ConsumidorTendencias

“Cuando esto acabe”: Tendencias de consumidor que emergen del confinamiento.

By 2 abril, 2020 Sin comentarios

Los días de confinamiento y las malas noticias empiezan a hacer mella sobre el estado de ánimo de los españoles. Entre las distintas fórmulas que los usuarios de redes sociales utilizan para evadirse unos instantes de la realidad, emerge -aún tímidamente- la reflexión sobre el futuro. Los anhelos de recuperar lo que el confinamiento nos roba se entremezclan con el deseo de mantener algunos de los hábitos y aprendizajes que hemos ido adquiriendo en este tiempo de encierro forzoso.

En un intento de entender mejor tanto lo que echamos de menos, como las lecciones vitales que nos gustaría mantener, hemos analizado cuantitativa y cualitativamente una muestra de 1.000 tuits que contienen una expresión que ha cobrado enorme popularidad estos días: “Cuando esto pase/termine/acabe”. De los más de 50.000 tuits extraídos, se han seleccionado los 1.000 que tenían una mayor viralidad (RTs)

De este análisis no es posible inferir cómo será el español del futuro a medio y largo plazo, pues ni ha terminado el confinamiento (y quedan, por tanto, muchas reflexiones), ni tenemos certeza alguna de que lo que queremos hoy sea lo mismo que haremos cuando éste concluya. Sin embargo, creemos que puede ser un buen ejercicio para entender las emociones del presente, y tal vez vislumbrar algunas tendencias que nos esperan en el corto plazo, una vez que se recobre la libertad de movimiento.

Vamos con los principales resultados:

Responsabilidad política y debate sobre la saturación del sistema sanitario (80%)

El 80% de las menciones analizadas están relacionadas con la dimensión política de la crisis. Los usuarios debaten acerca de la responsabilidad que el gobierno central y los autonómicos han tenido en la propagación del virus y el colapso del sistema sanitario. Creen que cuando se resuelva la emergencia, será necesario entender por qué se adoptaron ciertas decisiones políticas en su momento. Esta discusión está capitalizada por activistas afines a las distintas sensibilidades políticas y partidistas. Unos acusan al gobierno de haber antepuesto intereses políticos a los de salud pública (con énfasis en las consecuencias que se podrían haber derivado de la decisión de autorizar y promover las manifestaciones del 8M), y los otros achacan el colapso a los recortes en Sanidad que se habrían realizado en el pasado los gobiernos del Partido Popular.  El denominado “Aplauso sanitario” también forma parte del debate político en Twitter. Todos coinciden en reconocer el esfuerzo de los profesionales, pero los extremos del espectro político no desaprovechan la oportunidad para arrimar el ascua a su sardina: desde un frente se achaca al gobierno la falta de medios con la que estos profesionales deben desempeñar su labor, y desde el otro se aprovecha la coyuntura para reivindicar la importancia de lo público (frente a la sanidad privada) y denunciar la precariedad laboral del personal sanitario.

La necesidad de contacto físico (4,5%)

No cabe duda de que las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea nos ayudan a mantener la sociabilidad, pero no reemplazan otra necesidad básica humana, y especialmente desarrollada en las culturas latinas: las expresiones físicas de afecto, como los besos y, especialmente, los abrazos.

Sentido de pertenencia, de comunidad (3,3%)

El boom del fenómeno de las redes sociales que se produjo a mediados de 2008 estaba relacionado con la necesidad de reencontrarse con la comunidad en un momento de máximo apogeo del individualismo, que conducía a una soledad existencial ya incompatible con la sociabilidad humana. Parece que el confinamiento podría espolear aún más esta necesidad de pertenencia de la que, paradójicamente, nos habrían alejado las redes sociales (en las que el protagonismo inicial del usuario ha sido desplazado por influencers, medios y marcas). Los usuarios piden que ese sentimiento de comunidad que se ha creado alrededor de la solidaridad para superar juntos la emergencia, o ese “aplauso sanitario” que le ha puesto cara al vecino de la puerta de al lado, se mantenga “cuando esto pase”.

Hygge, minimalismo y slow life (2,6%)

¿Y si el ritmo frenético de la vida moderna, con la vista puesta en las pantallas, nos ha llevado a desatender lo que importa? Formulado de otra manera: ¿Y si lo urgente nos ha desviado de lo importante? El confinamiento también podría estar impulsando otras tendencias y movimientos minoritarios que se venían desarrollando a lo largo de los últimos años: la desaceleración (slow life) y el minimalismo. Nos damos cuenta de que ahora no echamos de menos los viajes al Caribe o ir de rebajas, sino bajar a tomar unas cañas con los amigos a la terraza del bar de la esquina, o sentir el sol y la brisa mientras damos un paseo por el parque abrazado a alguien que queremos. ¿Y si la sociedad española está descubriendo eso que los daneses denominan “hygge”?

Y después…¡Fiesta! (2,4%)

¡Tranquilidad! No, no vamos a dejar de ser españoles. Puede que empecemos a encontrar la felicidad en las pequeñas cosas, pero no vamos a renunciar a la fiesta, al botellón…Algunos ya anticipan que la bacanal que van a organizar “cuando esto termine” pasará a los anales de la historia.

¿El fin del cocooning?  (2,2%)

¿Cómo viviremos y sentiremos nuestro hogar “cuando esto pase”?, ¿Como el lugar donde nos sentimos seguros frente a un enemigo invisible?, ¿Como una mazmorra que asociamos a uno de los periodos más oscuros de nuestras vidas?, ¿Como un espacio que ya no permite diferenciar lo laboral de lo personal? Lo cierto es que no hemos encontrado muchas reflexiones que aborden este aspecto, pero sí hemos detectado unas ansias tremendas de calle. Si a este deseo se le suma que, hasta que no se descubra y sea accesible de forma masiva una vacuna, habrá cierta aprensión a los lugares cerrados y concurridos, es fácil pronosticar un desplazamiento de las actividades de ocio (con un papel muy destacado en el caso del deporte) hacia el outdoor.

Lo que también echamos de menos…pero no tanto

Llama la atención que comportamientos que se encontraban en un lugar preferente de nuestros hábitos de ocio no aparezcan mencionados de forma tan destacada como tal vez cabía esperar: viajar y salir a comer o cenar fuera.

A modo de hipótesis sin contrastar, puede que ese anhelo de viajar, y que a veces supone subirse a avión y desenvolverse en un entorno que no es el nuestro, no resulte tan atractivo en un mundo post-covid19.

Con respecto a lo de salir a comer o cenar fuera, la explicación podríamos encontrarla en el desarrollo de cierta fobia (¿temporal?) a los espacios pequeños, cerrados y concurridos. Avalaría esta hipótesis que tampoco echamos tanto de menos ir a los cines, pubs o discotecas.

Cómo empatizar con el consumidor confinado:

A continuación, compartimos algunas recomendaciones para las marcas basadas en estos anhelos expresados por los consumidores:

  • Es posible que muchos consumidores desarrollen cierta fobia a los espacios cerrados y concurridos. Más allá de las indicaciones que se dicten desde las autoridades sanitarias, los establecimientos de ocio, como gimnasios, cines, restaurantes o discotecas, y de comercio deben valorar la adopción de medidas que generen sensación de espacio (espejos, reducción mesas, lineales o máquinas) y que favorezcan el distanciamiento social (reducción de aforos, separadores, etc).
  • Íntimamente ligada a esta tendencia, podemos esperar un boom de todas las actividades outdoor. El confinamiento cambia el sentido de “salir”. Ya no es necesariamente ir lejos o salir a hacer alguna actividad. Ahora salir es cruzar el umbral de nuestro hogar. Salir es ir a tirar la basura, pasear al perro (y pasearnos nosotros) o ir a comprar el pan. Salir es adueñarnos de la libertad. La calle es libertad. ¿Cómo vamos a ofrecer esta libertad a nuestros clientes?, ¿Cómo nos afecta? Algunos negocios solo podrán aterrizar esta tendencia en términos publicitarios (con visuales que muestren exteriores), pero hay otros en los que se abren oportunidades, tanto en términos de producto como de servicio. Cabe esperar cambios, por ejemplo, un crecimiento de la práctica de deportes al aire libre, como el running. La climatología será un gran aliado de España para afrontar este desafío que supone llevar nuestro negocio a la libertad, a la calle.
  • Lo que el coronavirus ha unido, que no lo separen las marcas. Cuando suceden acontecimientos violentos que afectan al conjunto de la sociedad, el individuo busca reducir el miedo y la angustia protegiéndose en el grupo, la manada. Pasó con los atentados del 11M o de Las Ramblas de Barcelona, y está pasando con la crisis provocada por el COVID-19. Salimos al balcón a agradecer la labor de los sanitarios, pero, inconscientemente, también para sentirnos parte de la comunidad. ¿Tenemos verdaderos fans de marca? Es el momento de promover la interacción entre ellos, por ejemplo, a través de las redes sociales.
  • La tendencia del minimalismo no es nueva. Lleva abriéndose hueco desde el inicio de la última crisis financiera (2008). La privación de pequeños placeres cotidianos que nos impone el confinamiento, como sentir los rayos del sol de la primavera, mientras degustamos una cerveza en una terraza, rodeado de los amigos de siempre, nos hace recapacitar sobre algo tan profundo y complejo como la felicidad. Se trata de una tendencia con infinidad de declinaciones en cada sector. Si tenemos un restaurante, ¿Qué tal si exploramos recetas tradicionales, que difícilmente nos prepararíamos en casa, pero que siempre son éxito en cualquier mesa? Algunos expertos vaticinan que la crisis económica que le sigue a la sanitaria nos devolverá a un mercado que ya vimos tras la colapso económico de 2008: impulso del consumo de básicos y de bienes de lujo. Lo que esté en el medio (premium), sufrirá. El consumidor seguirá buscando experiencias, pero éstas deberán cumplir preferentemente varias premisas: sencillas, duraderas y relajantes.

Descarga y comparte este artículo en formato presentación:

Sobre al autor:

Víctor Gil

Chief Research Officer at Nethodology