El mercado del marketing de influencers en España movió en 2024 casi 126 millones de euros, un 59% más que el año previo, según el estudio Influencer Economy de la asociación IAB.
Y es que los influencers se han convertido en una pieza clave en la estrategia de comunicación de la mayoría de las empresas. Su promesa es grande: conectar con audiencias de manera auténtica, aumentar la visibilidad de la marca y generar una mayor conversión. Sin embargo, no todos los influencers generan este impacto, algunos incluso pueden derivarse en resultados inesperados generando situaciones que pueden terminar incluso en crisis reputacionales para las marcas.
Millones de euros en juego, hacen que sea necesario para las marcas que colaboran con influencers, tomar medidas necesarias que garanticen la eficacia de la inversión y no pongan en peligro su salud reputacional. Una sola publicación polémica de un influencer podría desatar una tormenta en redes sociales y afectar seriamente a la marca. Y es que el riesgo es real; según el Centro de marketing de influencers, el 47% de los influencers han sido señalados por mala conducta o comportamientos inapropiados en redes sociales. La pregunta, entonces, ya no es si esto puede ocurrir, si no cómo evitarlo.
Cuando un mal historial digital pone en jaque tu reputación
Hasta ahora, la mayoría de las marcas eligen a sus influencers basándose en métricas de vanidad como el número de seguidores, pero olvidan investigar su huella digital. Una foto o un vídeo en el que un influencer aparezca en comportamientos inapropiados para su audiencia como estar fumando, bebiendo, apoyando una causa política o, peor aún, siendo vinculado a actividades ilegales, puede ser motivo para desatar una polémica que afecte gravemente a la marca que se asocie con él.
Si algo han demostrado las redes sociales, es que en el entorno digital la reputación de una marca es frágil. Incluso empresas globales han tenido que romper relaciones con influencers o embajadores tras escándalos que saltaron por algún hecho pasado que algún usuario rescató de internet. Un ejemplo reciente es el caso de Netflix y la actriz Karla Sofía Gascón. La protagonista de la película Emilia Pérez vio cómo su participación en la temporada de premios se diluía cuando salieron a la luz antiguas publicaciones ofensivas en sus redes sociales. Netflix, distribuidora y promotora de la película en diferentes países, decidió cancelar su apoyo y desvincularse de la actriz.
No es un caso aislado
Otras marcas también han aprendido por las malas, las consecuencias de no evaluara sus colaboradores antes de asociarse con ellos. Algunos casos más sonados son los de multinacionales como Adidas o Doritos.
- Doritos y Samantha Hudson: En marzo de 2024, Doritos nombró a Samantha Hudson embajadora en España, pero canceló su contrato en solo dos días tras la reaparición de antiguos tuits polémicos de la artista. La controversia generó críticas en redes y llamados al boicot, lo que llevó a la marca a eliminar la campaña y romper la colaboración.
- Caso Pandoro Gate, Coca-Cola y Chiara Ferragni: La influencer italiana pasó de ser un referente en marketing digital a protagonizar un escándalo por por fraude en una campaña benéfica. La reacción fue inmediata: marcas que llevaban años colaborando con ella retiraron su apoyo, y su credibilidad quedó en entredicho. Incluso tiene pendiente un juicio. Coca-Cola, por ejemplo, canceló una campaña publicitaria en la que Ferragni era la protagonista y que estaba programada para emitirse durante el Festival de San Remo.
- Adidas y Kanye West: En 2022, la marca rompió su relación con el rapero tras sus declaraciones antisemitas, lo que le costó más de 1.300 millones de dólares en pérdidas y una crisis interna sin precedentes. Más allá del impacto económico, el escándalo dañó su posicionamiento y valores de marca.
Estos son solo unos ejemplos, pero la lista es grande y el mensaje que dejan claro: ninguna marca está exenta de verse en una crisis derivada de colaborar con un influencer.
Un análisis que puede ahorrar miles de euros a tu marca
Si algo caracteriza a internet, y más particularmente a las redes sociales, es que su hemeroteca es infinita. Borrar un contenido ya no es garantía de que vaya a quedar en el olvido. No faltará alguien que haya hecho una captura de pantalla o alguna aplicación que permita recuperar información del pasado sobre alguien.
A la hora de prevenir que tu marca se vea en vuelta en un escándalo por un hecho pasado del influencer con el que vas a colaborar, se debe analizar su presencia digital desde al menos dos perspectivas: lo que el influencer dijo y lo que la gente dijo sobre él. Y no basta con un vistazo superficial, si no que es necesario realizar un escaneo profundo que investigue sus cuentas públicas unos cuantos años atrás.
Evita que tu marca sea víctima de una crisis
En Nethodology sabemos que construir la reputación de tu marca te llevó años, destruirla, puede ser cuestión de minutos, por eso hemos desarrollado la solución Influencer Background Check, una tecnología que detecta riesgos asociados a influencers a partir de un mapa de valores reputacionales.
Analizamos la huella digital de influencers para identificar diferentes comportamientos como:
- Posicionamientos ideológicos o activismo extremo que puedan generar polarización.
- Conductas cuestionables, como discursos de odio, discriminación o comportamientos poco éticos.
- Incumplimiento de normativas o antecedentes legales que puedan comprometer la imagen de la empresa, incluyendo problemas financieros o legales.
- Evaluación ágil y contextualizada de los riesgos asociados a la colaboración con el creador, proporcionando un análisis detallado que facilite la toma de decisiones.
El análisis se convierte en un informe de riesgos con un sistema visual de semáforo que indica el nivel de riesgo y facilita la decisión de colaborar —o no— con un influencer.
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