En el ecosistema digital actual, los influencers se han convertido en actores clave en el éxito de las campañas de marketing que impulsan las marcas de todos los sectores, desde la moda y la belleza hasta la tecnología y los viajes. Su capacidad para conectar e influir en audiencias específicas hace que se consideren aliados invaluables de las marcas que buscan incrementar su visibilidad, engagement y, en último término, impulsar las ventas y recomendación. Si bien esta estrategia resulta muy efectiva, no está exenta de riesgos. La elección de un influencer incompatible con los valores de la marca puede comprometer la reputación de esta y provocar daños irreparables en su imagen.
Es aquí cuando surge la pregunta sobre cómo las marcas podrían continuar su apuesta por el marketing de influencers sin que ello suponga un riesgo reputacional.
La importancia de una buena selección del influencer
Para intentar dar una respuesta, vamos a analizar experiencias anteriores de marcas que han apostado por colaborar con influencers consiguiendo resultados estratosféricos en unos casos y catastróficos en otros. El caso de Converse y su campaña con Miley Cyrus en el 2017, es un ejemplo de colaboración exitosa con su campaña «Converse Pride», que buscaba crear una colección de zapatillas que celebrara la diversidad, la inclusión y la libertad de expresión, sin distinción de edad, género o sexo, dirigida a todo tipo de público. La colaboración se tradujo en ventas que superaron los 100 millones de dólares el primer año. Además, la campaña ayudó a Converse a mejorar su reconocimiento de marca y llegar a la audiencia de la artista en Instagram, que para ese año contaba con más 59.8 millones seguidores.
Pero también hemos visto experiencias que han terminado en graves crisis con implicaciones a corto plazo como una caída en ventas y a largo por el daño en la imagen de la marca. Es así el caso de una de las campañas más mediáticas y polémicas de los últimos años, la asociación entre Adidas y Kanye West. En las próximas líneas nos proponemos diseccionar esta colaboración para obtener aprendizajes que sirvan de base para otras marcas a la hora de elegir un influencer con el que iniciar una colaboración.
Caso Kayne West y Adidas
Todo empezó en 2015, cuando la alemana Adidas anunció un contrato de colaboración a largo plazo con el artista estadounidense Kanye West. Ye, como también se hace llamar el cantante, conocido por su talento musical y su personalidad controvertida, había protagonizado diversos escándalos a lo largo de su carrera, como interrumpir el discurso de aceptación de Taylor Swift en los MTV Video Music Awards de 2009, expresar su apoyo explícito al expresidente Donald Trump y una serie de controversias más en sus redes sociales.
A pesar de su polémico historial, Adidas decidió apostar por Kanye West como imagen de su marca. La colaboración se centró en el desarrollo y comercialización de productos de la marca Yeezy que en ese momento ya contaba con cierto reconocimiento, pero la asociación con Adidas prometía una mayor producción y distribución. La colaboración inició siendo un éxito comercial, se lanzaron varios modelos de Yeezys altamente codiciados, generando grandes ganancias para ambas partes.
Desarrollo del conflicto
Pero las buenas noticias no duraron mucho tiempo, y es que a principios de 2022 aparecieron las primeras señales de tensión cuando Kanye West se posicionó abiertamente en contra del movimiento antirracista en Estados Unidos «Black Lives Matter” al lucir una camiseta en Instagram con el lema «White Lives Matter». Al mismo tiempo, el artista realizó algunas declaraciones polémicas y publicaciones en sus redes sociales en contra de la comunidad judía, a la que acusó de perseguirle y de controlar los principales medios de comunicación de ese país. Las redes sociales se inundaron de comentarios y críticas hacia el cantante y luego hacia Adidas, generando una crisis que obligó a la marca ese mismo año a emitir un comunicado en el que informaba de una decisión para algunos ya esperada: la cancelación de los contratos con el cantante.
(Comunicado oficial de Adidas octubre del 2022)
Otras marcas como Balenciaga y Vogue también pusieron fin a sus relaciones con el artista, y plataformas como Instagram y X (Twitter) censuraron su cuenta y limitaron sus publicaciones.
Timeline del conflicto Adidas VS. Kanye West
Un final amargo con serias repercusiones para la marca
El escándalo de la ruptura de la colaboración con el cantante y el daño que supuso sobre la imagen de la marca no fue la única consecuencia de la crisis, las ventas de la compañía cayeron y las zapatillas que no se pusieron a la venta supusieron pérdidas millonarias en inventarios. Las consecuencias aún se espera que tengan repercusión en los próximos años y ya la compañía ha informado dificultados para alcanzar sus objetivos planteados para el 2026.
Fuente: https://www.statista.com/chart/28547/adidas-share-price/
Pese a todo, Adidas ha sabido mantenerse fiel a sus valores y principios, y ha conservado su esencia de ser una marca arriesgada e innovadora que no teme a desafiar las normas. Un ejemplo reciente en España es su colaboración con el mediático rapero Morad. La marca sigue firme en su apuesta por conectar con públicos más diversos y explorar nuevos segmentos, sin perder su personalidad.
Influencer Background Check,
El caso Adidas y Kanye West nos recuerda que todas las campañas con influencers conllevan riesgos, y no por ello las marcas deben renunciar a este tipo de colaboraciones, sino que su trabajo es analizar el nivel de riesgo que tiene cada influencer y elegir a aquellos con menor probabilidad de generar una crisis. Este análisis debe realizarse desde dos áreas fundamentales: alineación de valores, donde es crucial validar que los valores del influencer coincidan con los de la marca, y evaluación del pasado digital para indagar en el historial del influencer en las redes sociales e identificar posibles riesgos del pasado que puedan salir a la luz mientras dura la campaña.
Desde Nethodology, hemos desarrollado una solución que denominamos Influencer Background Check pensada para ayudar a las marcas a evaluar la alineación de los influencers con sus valores e identificar posibles riesgos reputacionales. Integramos procesos automatizados de IA y el conocimiento experto de nuestros analistas en reputación y ofrecemos un informe visual que utiliza un sistema de semáforo para indicar de forma sencilla el nivel de riesgo. ¿Quieres saber más sobre cómo Influencer Background Check puede ayudarte a proteger tu marca? Contáctanos hoy mismo.
