Oportunidades para destinos turísticos en TikTok

Hace solo siete años, TikTok no existía. Hoy, va camino de convertirse en el líder absoluto de las redes sociales. En este nuevo escenario, el ritmo lo marca el usuario: quiere vídeos que sean cortos, tanto cuando está buscando información sobre algo que quiere conocer, como por puro entretenimiento para pasar un rato divertido. Este formato de consumo rápido gusta a todos y es lo que ha convertido a TikTok en un espacio para todas las generaciones. Lo demuestra el hecho de que, mes a mes, aumenta en número de usuarios e interacciones acercándose peligrosamente a otras redes más “antiguas”. Aunque es cierto que los centennials fueron quienes empujaron sus inicios, todas las edades tienen presencia y las marcas ya generan contenidos para cualquiera. Son buenos ejemplos Zara, KFC, LaLiga, Leroy Merlin e Iberdrola.

Pero, ¿por qué es TikTok interesante para el turismo? ¿Qué aporta esta red social a la promoción de un destino? Compartimos cinco ventajas de incorporarlo en la estrategia de marketing y comunicación.

Pone al destino en el mapa

Hay dos factores clave para entender cómo puede ayudar TikTok a los destinos turísticos. Por un lado, las redes sociales son espacios visuales: los vídeos cortos incluyen una música que engancha, perfectamente elegida para que el usuario se detenga, mire los pocos segundos que dura cada uno e interaccione compartiéndolo o quizá mezclándolo en su cuenta. Por eso triunfa TikTok, porque consigue llamar la atención de una forma vívida, espontánea y desenfadada sobre lo que antes solo se mostraba en un folleto en papel, plano y sin emoción.

Por el otro, los usuarios se agrupan alrededor de personas que les influyen en la creación de opinión y las decisiones de compra. ¿Y si estos influenciadores les hablasen de una ciudad por la que merece la pena desviarse de su camino? ¿Y si mostrasen en sus vídeos lo bien que se lo han pasado en ella? ¿Y si lo hiciesen de forma que no sonase comercial, sino con su propio estilo? Por eso TikTok es más creíble que un vídeo promocional corporativo, porque alguien lo cuenta en primera persona a sus seguidores que le conocen como a un amigo.

Descubre nuevas experiencias a los viajeros

Hoy en día, los usuarios más jóvenes prefieren configurar su propio viaje. Son nativos digitales, así que no pisarán una agencia de viajes o salón turístico para informarse sobre qué hacer el fin de semana en pareja o dónde ir de vacaciones con los amigos: lo harán desde el sofá o en el transporte público.

Google y YouTube todavía son los principales buscadores, pero los datos confirman que TikTok les puede acabar pisando el camino:

• El 40% de los jóvenes buscan en TikTok (o Instagram) un restaurante en lugar de acudir a Google (ni siquiera a su funcionalidad Maps).
• Pasan 91 minutos diarios en TikTok (9 más en 2021 que en 2020) frente a los 56 que dedican a YouTube (19 menos para el mismo periodo de tiempo).

Si se considera que TikTok es un buscador, los vídeos impulsados o creados por el propio destino deberían ser los primeros en aparecer en los  resultados. Para eso, es importante que el contenido esté enfocado a descubrir atractivos de todo tipo, desde los más conocidos hasta aquellos lugares  “secretos” que pueden despertar el interés de los viajeros. También hay que descubrirles hoteles, restaurantes, exposiciones y ferias que sirvan para dinamizar la economía de la zona durante todo el año, por ejemplo alrededor de una temática diferente en cada vídeo.

Permite la segmentación geolocalizada

TikTok Map

TikTok es una plataforma publicitaria con posibilidades de geolocalización. El uso del móvil es tan importante para preparar el viaje como estando en ruta, tanto para encontrar un lugar como para desplazarse hasta llegar a él. La inserción de anuncios es muy interesante porque pueden usarse para segmentar y ofrecer respuestas en el momento clave: cuando está en su destino, buscando respuestas a qué hacer para vivir una experiencia única (y compartirla).

Además de la variedad de público objetivo al que llegar, otro motivo por el que resultan interesantes para los destinos, son las opciones publicitarias de TikTok es que sus formatos son poco intrusivos al estar totalmente integrados y se confunden fácilmente con contenido que ya se está  consumiendo. Hay varios tipos de anuncios posibles, aunque los retos (hashtag challenges) son los más diferenciadores y consiguen más notoriedad y engagement, además de que cumplen con el objetivo de promoción turística.

Viraliza la promoción

¿A qué destino no le interesa que millones de viajeros vean sus contenidos? Con TikTok esto es un objetivo alcanzable porque cuenta con más de 1300 millones de usuarios en todo el mundo. El hashtag #Travel, por ejemplo, es uno de los más usados, con más de 111.1 billones de visualizaciones, #DeVacaciones más de 184 millones y #TurismoEspaña más de 43,2 millones según los datos de la propia red social.

Si los usuarios están ahí, buscando opciones de viaje: ¡hay que ofrecérselas! Y hay que hacerlo de la forma que ellos prefieren, además de con vídeos, con directos. TikTok Live ha compartido recientemente algunos datos que confirman que este tipo de contenido consigue una mayor conexión con la marca y también ventas: el 50% de los usuarios de esta red han comprado algo después de ver un directo.

TikTok info live

Las acciones específicas, por ejemplo en fechas especiales, también son una buena opción porque gracias a concursos y sorteos se puede conseguir que generen sus propios contenidos (UGC) y así llegar a sus contactos de forma más cercana, porque la recomendación se vuelve más personal, de tú a tú.

El objetivo en cualquiera de estos casos es lograr menciones e interacciones que ayuden a la viralización y que así el algoritmo de la red social nos posicione bien.

Moderniza a la institución

Por último, una gran oportunidad que ofrece TikTok a las instituciones públicas es mejorar su reputación, algo que hay que proteger cuando se habla de turismo. Publicando contenidos de forma regular en esta red social se proporciona una imagen de modernidad y cercanía, no solo al visitante, también a la ciudadanía que estará orgullosa de vivir ahí y de compartir los vídeos promocionales para demostrarlo.

TikTok una red social en auge donde generar contenidos que atraigan, pero también escuchar y contestar para aclarar dudas que supongan un freno para realizar la primera visita. La clave pensando en el largo plazo es establecer una relación que genere el deseo en el viajero de ir tanto como de volver en aquellos que disfrutaron y buscan una excusa para repetir otra vez.

Las ventajas de TikTok para el turismo son muchas si deja de verse como una red para jóvenes que solo busca el entretenimiento.

Destinos pioneros en TikTok

En Nethodology no hemos querido perder la oportunidad para hacer un primer análisis de cómo los destinos están sacándole jugo a esta plataforma a través de perfiles propios. En la tabla que sigue a continuación presentamos el Top 10 de destinos por número de followers, mediana de views y engagement rate (número de interacciones por cada 1.000 views).